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1992年，大學(xué)化學(xué)老師出身的羅秋平放棄讀博下海經(jīng)商，首次推出了“藍(lán)月亮”牌清潔產(chǎn)品。28年過(guò)去，如今藍(lán)月亮打破了寶潔、聯(lián)合利華等外資常年的壟斷，連續(xù)11年穩(wěn)坐中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的頭把交椅。

而羅秋平背后，自2010年開(kāi)始投資的高瓴是其最早且最大的外部投資人，這筆投資也將斬獲超20倍的回報(bào)收益。

一年凈賺10億

藍(lán)月亮登陸港交所，市值750億

港交所即將迎來(lái)“洗衣液一哥”——藍(lán)月亮。

投資界（ID：pedaily2012）獲悉，明天，藍(lán)月亮將正式登陸港交所掛牌上市，其IPO發(fā)行價(jià)為13.16港元，計(jì)劃凈籌資95.76億港元。以此計(jì)算，藍(lán)月亮市值達(dá)756億港元。

成立于1992年，藍(lán)月亮是中國(guó)最早一批從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。經(jīng)過(guò)28年的奔跑，藍(lán)月亮集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大系列共73個(gè)品種的產(chǎn)品。

一躍成為中國(guó)日化巨頭，藍(lán)月亮打破了寶潔、聯(lián)合利華等外資常年的壟斷。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均排名第一；而藍(lán)月亮品牌在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)連續(xù)11年綜合品牌實(shí)力排名第一。

藍(lán)月亮來(lái)勢(shì)洶洶，源于其一早就搭上了電商的快車。早在2012年，藍(lán)月亮就開(kāi)始在線上銷售。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，藍(lán)月亮線上銷售渠道的收入占比為47.2%，其中洗衣液線上渠道零售銷售額排名第一，市場(chǎng)份額為33.6%，為排名第二的中國(guó)洗衣液公司市場(chǎng)份額的兩倍以上。2020年上半年，藍(lán)月亮線上渠道的收入占比進(jìn)一步提升至58.8%。

除了與國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)合作之外，藍(lán)月亮還將這種打法直接延伸到了新興的線上渠道，包括社交電商、生鮮電商以及企業(yè)的線上采購(gòu)渠道，以接觸更廣泛的消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮還全面覆蓋了國(guó)內(nèi)所有省份的銷售渠道，以及品牌影響力和產(chǎn)品組合，并將自己的觸角滲透到了下沉的低線城市。招股書(shū)顯示，截至2020年6月30日，除全國(guó)性及地區(qū)性超市外，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全中國(guó)超過(guò)2600個(gè)區(qū)縣的零售銷售點(diǎn)。

線上線下雙聯(lián)動(dòng)，為藍(lán)月亮帶來(lái)了不錯(cuò)的營(yíng)收。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%。這一增速已近乎于同期行業(yè)平均增長(zhǎng)的3倍。

盈利方面，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為254%。2020年上半年，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)從2019年同期的2.18億港元增長(zhǎng)38.5%至3.02億港元。在充足的現(xiàn)金流和超過(guò)50%的毛利率下，藍(lán)月亮即將開(kāi)啟資本之旅，備受市場(chǎng)矚目。

武大學(xué)霸創(chuàng)業(yè)28年

“洗衣液一哥”是怎么煉成的？

藍(lán)月亮能有今天的成功，離不開(kāi)一個(gè)重要男人——?jiǎng)?chuàng)始人羅秋平。

羅秋平是湖北荊門人，妥妥一枚學(xué)霸。他1984年畢業(yè)于武大化學(xué)系，1987年獲中國(guó)科學(xué)院有機(jī)化學(xué)碩士學(xué)位，成為科學(xué)院碩博連讀試點(diǎn)第一批學(xué)生。原本羅秋平要走的是一條學(xué)術(shù)路線，但他朦朦朧朧覺(jué)得，學(xué)問(wèn)是可以發(fā)揮更大作用的。

那個(gè)年代剛剛改革開(kāi)放，物質(zhì)相對(duì)匱乏。羅秋平注意到，家用清潔領(lǐng)域只有洗衣粉和洗潔精，但其實(shí)生活中只有這兩個(gè)東西不能滿足需求，注意到這一潛在市場(chǎng)以后，渴望自我實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造價(jià)值的羅秋平毅然放棄了中國(guó)科學(xué)院免考的博士學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。

1988年，羅秋平和幾個(gè)研究生同學(xué)注冊(cè)成立道明化學(xué)研究所，營(yíng)業(yè)執(zhí)照編號(hào)為“X0001號(hào)”，這在當(dāng)時(shí)一度引起轟動(dòng)。最早的一款產(chǎn)品是用來(lái)洗油煙機(jī)、名為“全能水”的噴霧式清潔劑，這是羅秋平進(jìn)入家庭清潔用品的敲門磚，也為道明研究所賺下第一桶金。

4年后，研究所升級(jí)為道明公司，并在當(dāng)年首次推出了藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品——主打去除廚房污漬的強(qiáng)力型油污克星。兩年后，羅秋平和其父羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明公司接手了藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品的相關(guān)業(yè)務(wù)。

在藍(lán)月亮的發(fā)展過(guò)程中，其經(jīng)歷了兩個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2003年抑菌洗手液的爆紅和2008年推出洗衣液。

2000年，藍(lán)月亮率先推出抑菌型洗手液，但走紅是在三年后。2003年非典時(shí)期，民眾開(kāi)始對(duì)衛(wèi)生高度重視，又因?yàn)榉试泶嬖诮徊娓腥镜娘L(fēng)險(xiǎn)，藍(lán)月亮抑菌洗手液很快得到市場(chǎng)青睞，借助線下活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，成為洗手液中的頭部品牌。如今，以洗手液為代表的個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品每年為藍(lán)月亮貢獻(xiàn)約4億港元收入，占其總收入的約6%。

藍(lán)月亮在非典期間嶄露頭角，但真正成長(zhǎng)起來(lái)，是在2008年。那一年，羅秋平遇到自己的伯樂(lè)——高瓴資本張磊，兩個(gè)男人攜起手來(lái)成就了日后的“洗衣液一哥”。

2008年，張磊找到了當(dāng)時(shí)做洗滌劑的羅秋平，鼓勵(lì)他做洗衣液。當(dāng)時(shí)的藍(lán)月亮，已有十幾年時(shí)間的歷史，但從來(lái)沒(méi)有做過(guò)洗衣液。2006年，當(dāng)張磊第一次見(jiàn)到創(chuàng)辦藍(lán)月亮的羅秋平夫妻二人時(shí)，他們正在銷售洗手液，于是與兩人保持了緊密聯(lián)系。

羅秋平聽(tīng)了張磊的建議，決定豪賭一把。2008年，藍(lán)月亮推出洗衣液，并借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，斥資2億元邀請(qǐng)?bào)w育明星郭晶晶做代言，喊出了“深層潔凈，更全面呵護(hù)您的手部、衣物和肌膚”的廣告語(yǔ)，迅速贏得一大批消費(fèi)者。

之后，藍(lán)月亮進(jìn)入到市場(chǎng)規(guī)模更大的洗衣用品市場(chǎng)，將自己與洗衣液深度捆綁在一起，成功在一個(gè)巨頭優(yōu)勢(shì)薄弱的賽道上找到一席之地。

高瓴重倉(cāng)10年，成最早且最大機(jī)構(gòu)股東

創(chuàng)始人夫婦身家漲近500億

回過(guò)頭看，這在當(dāng)時(shí)并不是一筆輕松的投資。

2010年高瓴投資時(shí)，藍(lán)月亮作為國(guó)內(nèi)洗手液的老大已經(jīng)持續(xù)盈利。張磊需要做的是，說(shuō)服羅秋平不要賺短期的錢，要勇于進(jìn)入新的品類，打敗跨國(guó)公司，變成中國(guó)洗衣液的第一名，這樣很可能有機(jī)會(huì)成為中國(guó)的一個(gè)日化巨頭。

但是，開(kāi)發(fā)新品類意味著從頭再來(lái)，未來(lái)是不可知的；要投入也必然會(huì)影響現(xiàn)有贏利，必然有風(fēng)險(xiǎn)，也并不是所有企業(yè)家都有這種破釜沉舟的魄力。但羅秋平夫婦是大學(xué)化學(xué)老師出身，一直熱衷技術(shù)，也很想做出真正的“好產(chǎn)品”，于是和高瓴可謂一拍即合：“沒(méi)問(wèn)題，我愿意嘗試。這也是我們的一個(gè)理想。但怎么做？我們沒(méi)有錢。”張磊回答：“既然這個(gè)生意是我說(shuō)服你做的，那我投資，咱們就一起上，我也承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”

于是，在這筆投資完成后，賺錢的藍(lán)月亮先變成了虧損的公司。但無(wú)論是高瓴還是羅秋平夫婦都毫不動(dòng)搖，最終成功打開(kāi)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)，到2014年公司的盈利已經(jīng)是原來(lái)的十多倍，并且在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類上的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，高于寶潔、聯(lián)合利華、莊臣等跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。

藍(lán)月亮即將上市，這兩個(gè)男人之間跨越10年惺惺相惜的故事也被更多人熟知。張磊曾公開(kāi)提到，他曾經(jīng)問(wèn)過(guò)羅總一個(gè)問(wèn)題：你做藍(lán)月亮的真正動(dòng)力是什么？他說(shuō)“我每天都在琢磨，怎么幫中國(guó)的每個(gè)家庭更潔凈”。

12月16日，羅秋平夫婦即將迎來(lái)高光時(shí)刻。招股書(shū)顯示，目前羅秋平擔(dān)任藍(lán)月亮首席執(zhí)行官、執(zhí)行董事，其妻子潘東則是董事會(huì)主席、首席技術(shù)官。IPO前兩人通過(guò)ZED及Van Group Limited共計(jì)持有藍(lán)月亮88.92%股份。以13.16港元每股的發(fā)行價(jià)計(jì)算，創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身家將增長(zhǎng)近500億元。

參考資料

[1] 微信公眾號(hào)“投資界”（ID：pedaily2012），明天，57歲武大學(xué)霸IPO敲鐘：藍(lán)月亮市值750億，https://mp.weixin.qq.com/s/50SeP-y-mqLqZwXpCcsKEw